LTV
Life Time Value
Customer Life Time Value
顧客が自社と取引を始めてから、関係が終了するまでの全体の利益
1回の取引だけでなく、2回目以降も含むということ
LTVがなぜ重要なのか
単純に、「顧客別の売上」で判断するのは
顧客対応コストが加味されていない
将来の売上について加味されていない
現在の売上だけで判断すれば、将来性のある顧客も切ってしまう
のでダメ
そこでLTVという指標が使える、という感じらしい
定義 『データ・ドリブン・マーケティング』.icon p.181
$ \mathrm{CLTV} = -\mathrm{AC} + \sum^N_{n=1} \frac{(M_n-C_n)p^n}{(1+r)^n}
AC
Acquisition Cost
新規顧客獲得費用
M_n
n期において当該顧客によってもたらされる粗利益
C_n
当該顧客へのマーケティング及び対応にかかる費用
p
当該顧客がその年に取引を継続する確率
当該年に解約しない確率
N
対象となる年数
3~5年を対象とすることが典型的らしい
生涯だからといって何十年を入れるわけでもない
見通しの立たない先を想定しても信頼性が下がるだけ
r
割引率
数式が非常によく似ているのが分かるmrsekut.icon
gpt-4.icon
ある顧客が企業にもたらす生涯にわたる価値を示す指標である。
特徴
顧客の長期的価値に焦点を当て、企業がどれだけのリソースをその顧客に投資する価値があるかを示す
マーケティングや販売戦略の効果を測定する際に、短期的な指標よりも包括的な評価を提供する
顧客維持の重要性を示し、リテンション戦略の評価に役立つ
利点
顧客獲得コスト（CAC）と比較することで、投資の妥当性を判断する基準を提供する 長期的な顧客関係を構築するための戦略的な意思決定に貢献する
限界
計算に使用されるパラメータ（平均購入額、平均購入頻度、顧客寿命など）の予測精度に依存する
変動する市場環境や顧客行動の変化を十分に反映できない可能性がある
特定の顧客セグメントに依存する場合、全体的なビジネスパフォーマンスを過大評価または過小評価するリスクがある 実践におけるポイント
データの収集と分析に基づいて正確なパラメータを設定することが重要
動的モデルを採用し、顧客行動の変化に対応できるようにする
LTV = 平均購入単価 × 粗利率 × 1年間の購入回数 × 継続年数
例えば、粗利率30%で単価15,000円の商材を毎月1回、3年間継続して購入した顧客の場合は、「15,000円×0.3×12×3」という計算式でLTVは162,000円となる。この数値から顧客の獲得・維持コストを差し引くと、コストを考慮したLTVを算出可能。
(売上ではなく)粗利の累積をする
売上の累積と捉える場合もあるが、
売上が好調でも利益は実はマイナス、とかがありうるので、
粗利の累積と捉えたほうがいい
e.g. サブスク契約した顧客1人が1年間でいくら支払うか
この計算には解約率なども含める