『マーケティング・インタビュー』

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2004/7/30

説明がうまく、文章表現に信頼感がある

事例が分かりやすい

その時の解釈の解像度が高い、細部の感情の変化を捉えられている

言語化能力も高い

いったんざっくり読んでみて、実践しながら再読していくと良さそう

はじめに

第1章 マーケティング・インタビューでわかること

1 調査としてのインタビュー

チームでインタビューを行う

インタビュアーは1人だとしても、観察してたり

一緒に構成したり事後検討したりする

2 インタビューで見えてくるもの

同じコメントを得た場合でも、掘り下げるべきかどうかを瞬時に判断しないといけない

表現が表面的すぎるため

似たような回答を繋ぎ合わせても何が本筋なのか見えない

特定の分野に関心の高い人は豊富な語彙がある

機能に関する語彙もあれば、感情に纏わる語彙も多くなる

3 感情ベネフィットを探る

感情ベネフィットによって、少しくらい高くてもそちらを買う

希少価値がある、安心感がある、おしゃれである、人気のブランドである、手作りである、etc.

「なんで購入したのですか」の問いから

本の中で書いてるわけではないが、

自分に対して時間をかけて深堀りができていないと、瞬時に他者に適用するなんて無理だろう

4 論理と感情の狭間を探索する

感情に訴えかける

不協和が存在するが、何かしら正当化して放置しているパターン

不協和が存在するので、なにかトライして不協和を解消するパターン

何かを購入しているということは、不協和を解消しているということ

わざわざそのアクションを起こさせたきっかけがあるはず

正当化している不協和を刺激する

理想と、妥協点の、溝の原因はなにか

理想を追い求める

シワがなくなっているのか不明だが、シワを防げそうなクリームを買う

第2章 言語以外の情報を読み取る

1 なぜ、本音は言いにくいのか

2 有益な情報が含まれている「沈黙」

3 「語らなかったこと」を聞き逃さない

直接的に「〇〇について気になったことはなかったですか？」と聞かれると気になってしまう

オープン形式で問う

あまりにも触れられなければ、徐々に近づくように誘導する

徐々に近づけても特に触れられないなら、そこまで深刻ではないと判断できる

対象者が、その課題を解決するのが不可能だと認識していると、語られないパターンがある

課題とは思っているが、わざわざ言っても無駄でしょ、となっているパターン

4 抑揚、語気、表情、しぐさなどを理解する

目の動きや視線

手の動き

体の向き

第3章 インタビュアーが守るべき3つの原則

1 リアリティを確認・発見する

インタビューとはインタビュー相手から見たリアリティを確認することだ。

自分の解釈、自分にとって都合の良い現実、ぐらいの意味だろうか

たぶんメンタルモデルと言うのが近いのではないか

書いてた

人は外界からの多くの刺激を受け入れる。その人独自の興味のフィル ターに残ったものが認知される。その刺激の意味を読み取り、解読する ことで記憶に残る。その認知されたものの総体がリアリティである。同 じ刺激でもどう受け取るかによって、つまり認知する側の意識や状況に よって、リアリティが違ってくる。

複数の社会的役割によってもリアリティが変わる

母としてのリアリティ、社員としてのリアリティ、とかで変わってくる

e.g. 親としては、子どもは外で遊ぶのが良いと思っているが、自分の自由の時間を作るためにはゲームをやらせていたほうが楽

e.g. あなたが欲しいですか？というのを聞きたいのに、それは一般には売れないでしょう、といった企業人っぽい回答が返ってくる

一般論を回答しがち

Q.「この製品どうですか」

A.「OLの人なら良いんじゃない？」

Q. 「一般論は置いておいて、あなた個人としてはどうですか」

2 原則1 あえて白紙の意識で挑む

最初から質問を限定しすぎない

仮説を立てることは重要だが、最初からそれについて聞かない

もうちょっと広い範囲で聞いてみる

じわじわ絞り込む

3 原則2 まず受容の態度を示す

受け入れる

発言としてもそうだし、頷きや視線でもそれを表現する

的外れの回答をしたときに、「そういうことではなく〜」と言わない

攻撃的でない質問の仕方

問い詰めているような表現をしない

e.g. 「なぜそれを買わなかったのですか」は直接的すぎ

4 原則3 とことん「個の追求」を行なう

できれば、イノベーター、アーリーアダプターに聞けると良い

わざわざそれを選んだモチベーションが高い

マジョリティは「他の人が使っていたから」という意見が多くありがち

核心を突く回答があまりない

第4章 インタビュー対象を選ぶ

1 調査の質を決める対象の選び方

□基本となる4つのセグメント □だれを調査の対象にするのか

事例 売上不振のアイスクリーム

事例 自動車の広告案をテスト

2 グループ内で同質性を確保する □話しやすい雰囲気をつくるために □理想的な人数は6〜8名 □グループ・ダイナミクスを利用

3 分析視点ごとに構成する □比較の視点をもってグループを構成 □予算や時間に制約がある場合の対処方法

事例 新しい口紅のコンセプトを調査 □テストインタビューで分析軸を見つける

事例 白髪染めヘアカラーの商品開発

4 インタビュー対象による反応パターンの違い □属性に応じた対処法を押さえておく □幼児の場合

□子供の場合

□若い女性の場合 □若い男性の場合 □中年女性の場合 □中年男性の場合 □専門性の高い人の場合 □シニアの場合 □男女混成のグループの場合

第5章 「聞き出す」ための視点と枠組み

1 3つの視点で質問を考える

行動、態度、意識という順序で聞くと良さげ？

行動は事実なので話しやすい

朝起きてから外出するまでにすることとか

会社の業務フローとか

インタビュアーが一番知りたい部分は意識の部分

最終的に意識の部分を聞き出さないといけない

が、難しい

本人が意識してないこともある

意識していても話したくないこともある

使用製品の評価を聞く

第一声が不満点なのか満足点なのか

点数をつけてもらう

80点なら、20点マイナスの理由を深堀りする

ポイント1 商品に関連する消費行動の意図を探る ポイント2 複数のなかから特定の商品を選択する理由を聞く ポイント3 使用製品の評価を聞く ポイント4 競合製品の評価を聞く ポイント5 他の製品を購入する可能性があるかどうかを聞く ポイント6 製品を使わない理由を聞く ポイント7 つぶやき型のコメントで引き出す

回答が、最初の話題に引っ張られる

3 全体的な質問から始め、掘り下げた質問へ

全体的な印象を拾った後に、徐々に個別質問をする

4 質問の投げかけ方の基本

すべきでない質問

長い

ひけらかし

誘導

「こう答えてほしいのだな」と予測させない質問をする

5 オーダーバイアスに注意する

グループごとに提示する順番を変えてみる

第6章 安心して話してもらうために

1 インタビュー開始時に気をつけること

□開始時に伝える6つのこと

□ウォーミング・アップのために

□初期段階でふさわしい話題とは何か 3 「あいづち」という信号を発する

□対象者を話す気にさせる □相手の言葉を受けて繰り返す方法

事例 テストCFの印象を聞く──「よくあるCF」とは? □相手の言葉を再定義してもらう方法

事例 試作品の印象を聞く──「シンプル?」「スマート?」 □しぐさも「あいづち機能」をもつ

4 インタビュー対象者の言葉をどう受け取るか □調査結果を鵜呑みにしてはならない □「なぜ否定されたのか」という理由が大事 □インタビュー後の話し合いも重要

第7章 語りにくいイメージを探る技法

1 言語化されていない心象を明らかにする

□なぜイメージが重要なのか □個々人が固有にもつイメージを探る □言語化を阻む3つの要因

2 アナロジーを使う □比喩を利用する

事例 オンラインショップを履き物にたとえる

事例 自動車を花にたとえる

□アナロジーの効用 □擬人法を利用する

事例 スポーツブランドのパーソナリティを探る

事例 自動車を「架空の人物」にたとえる □自社ビルエクササイズ──「擬人法」ならぬ「擬ビル法」

事例 外資系IT企業のイメージを探る

事例 学校にたとえてもらう □パーティ・エクササイズ──パーティ参加者にたとえる □作成したボードを見ながら聞いていく

3 役割演技法を使う □言いづらいことを言いやすく □演技をしていても気持ちは投影される

事例 輸入車好きな女性6人に聞く 4 コラージュを使う

□イメージや気分を具現化する

□言葉をも具現化する──「カタカナ語」の意味 5 仮定法を使う

□「もし宝くじで10億円が当たったら」──夢や欲望を探る □「もし愛用品がなかったら?」──こだわりを聞く

事例 いつも買っているミネラルウォーターがなかったら □「もし、あなたがそこにいたら」──ビジュアルの印象を聞く

事例 宝飾品の広告の印象を聞き出す □「もし、説明するとしたら」──エッセンスを探る

事例 もし自分の子供に説明するなら?

おわりに