福田康隆「THE MODEL マーケティング・インサイドセールス・營業・カスタマーサクセスの共業プロセス」2019/1/30
https://gyazo.com/ced6f81dd1f457609c80024d6232b55e
顧客 stage には以下の三つを定義する
channel
施策・contents
移行判定基準
revenue model
https://gyazo.com/30a2380d642a740868c4fb58581b14b1
第 7 章 marketing
第 8 章 inside sales
第 9 章 營業 (field sales)
第 10 章 customer success
同じものを目指す
賣り上げ (revenue)
marketing
marketing 部門は lead を獲得しなければならないといった pressure などから、seminor を開催しよう、digital 廣告を打たう、新しい campain を實施しよう、といふやうに施策から考へてしまひがちだが、これは順序が逆だ。marketing communication の目的は、見込客を次の stage に進めることである。
stage 每に有效な channel を mapping しておく
stage
認知擴大
Web site の訪問數。event の參加者數。等
lead 獲得
E-mail address 等の contact 情報の取得
lead 育成
E-mail の link の click。製品 Web site への access。seminor への參加。等
有望 lead
商品 catalog の請求。商品に關する問ひ合はせ。製品 Web site への複數囘 access。lead score が 100 點以上。等
inside sales
どの lead へ聯絡するべきか MA (marketing automation) で自働化する lead scoring
屬性 score
行動 score
屬性 score の精度を高めることのはうがはるかに重要だ。Web site に何度も access して製品情報をくまなく見てゐても、そもそも target 企業でなければ時閒を費やすべきではないからだ。
scoring の本來の目的は、日々蓄積されて人閒では follow しきれない大量の lead の中から、優先的に follow すべき對象を見つけることであり、絕對値ではなく閾値の設定が鍵になる。
lead follow の timing を自働化する recycle lead に適切な contents を配信し (nurturing program (lead 育成))、lead score が上がれば自働で follow list へ追加する
touch stage (リードステージ)
new
lead が割當てられてからまったく approach してゐない狀態。lead の割當てから◯日閒 stage 變更がない場合は割當て先變更が行はれる
→ working-untouched
→ working-connected
working-untouched
電話と E-mail の set で approach してゐるが、擔當者につながってゐない狀態
→ working-connected
→ recycle
working-connected
擔當者に直接聯絡が取れてをり、商談に向けて hearing と discussion をしてゐる狀態
→ convert
→ recycle
→ archive
convert
營業に訪問 / appointment として pass する狀態
recycle
擔當者に◯囘以上 action を繰り返しても聯絡が取れない場合や商談につながらなかった場合
archive
擔當者に直接聯絡が取れたが、競合や學生など今後も approach する可能性がない場合
營業 (field sales)
商談 phase
1. lead 以上商談未滿
確度 0 %
商談管理の拔け漏れを防ぐための lead 以上商談未滿の phase であり、顧客の business 課題に氣附いてもらい、それを解決する手段が自社にあるといふ理解を得る
移行判定基準
自社の製品 service で解決可能な business 課題を持ってゐる
意思決定の timeline が一定期閒內であること。自社の平均商談日數や、營業部門ごとの特性に應じて設定する
2. business 課題の認識
確度 25 %
顧客の business 課題 (business issue)、問題點 (problem)、解決策 (solution)、效果 (benefit)、の 4 つを整理する
移行判定基準
要件詳細確認や demo、prototype による檢證開始
他社製品との比較檢討開始
3. 評價と選定
確度 50 %
key man (役職ではなく、影響力を持つ人) と phase 2 での 4 つの point を合意し、自社が競合他社に對して差別化できる強みが顧客にとっての選定條件となるやうに商談を進め、自社製品を選定してもらふ
移行判定基準
自社製品が選定される
influencer を特定する
4. 最終交渉と意思決定
確度 75 %
顧客と合意した契約に至るまでの schedule や契約に必要となる task を雙方で洗い出して、正式に稟議 process を開始してもらふ
商談の時閒を縮めるといふのは、このやうにお互ひにとって何も產み出さない非生產的な時閒を最小限にしていくことであって、「早く決めてください」といふ押し賣りとは違ふ。
移行判定基準
mutual close plan を顧客と相互に合意する
「mutual close plan」とは自社と顧客の雙方で、契約までに必要な task を list up した一覽表だ。
顧客擔當者が稟議決裁の準備を開始する
5. 稟議決濟 process
確度 90 %
顧客における正式な稟議決裁 process、最惡の case で發生する可能性がある risk に備へて準備と對應をし、契約を締結する
risk を檢知する check point
最終承認者は誰か
發註書へ sign するのは誰か
稟議決裁は電子承認か、紙での囘覽か、口頭承認で OK なのか
取締役會や經營會議での決議が必要か否か
起案者が過去に同じやうな金額の決裁を通したことがあるか
移行判定基準
契約の完了
受註 (closed won)
確度 100 %
失註 (closed lost)
確度 0 %
management が見るべき商談の 7 項目
受註豫定日
金額
phase
phaseが後退したもの
競合
商談日數・phase 滯在日數
phase 滯在日數が長い商談
next step
next step の日附だけ先送りになり、書いてゐる內容が變はらない
pipeline meeting
時閒軸
確率
pipeline の情報は clean か
受註豫定日が過去の日附になってゐるもの
受註豫定日が期末最終日に集中するなど、根據なく入力されてゐるもの
商談の next step が過去 2 週閒更新されてゐないもの
平均商談日數が極端に長いもの (平均商談日數の 2 倍が目安)
phase 滯在日數が極端に長いもの (平均商談日數より長い)
受註豫定日が 3 囘以上 slip してゐるもの
目標に對して充分な pipeline があるか
pipeline の總額は賣上目標に比べて充分か (目標數字の 3 倍)
當四半期 + 翌 2 四半期をめどに、賣上目標に必要な pipeline が作成されてゐるか
過去四半期の同時期と比較する
各 phase の分布は適正か。總額が同じでも初期 phase の商談が多すぎる場合は risk が高い
新規と既存の mix は適正か。極端に既存 business に依存してゐると、將來に risk がある
特定の營業に偏ってゐないか。集中しすぎると商談をこなす時閒がなくなり、risk が大きくなる
營業、inside sales、代理店經由などそれぞれの source から期待通り作成されてゐるか
forcast meeting
誤差については、上に 10 %、下に 5 % までなら許容範圍と考へるとよいだらう。
正確な forcast を出す以前に營業部門に課された絕對條件は「目標 (豫算) を達成すること」である。
「その forcast は何 % くらいの自信があるか」
受註を確實にする 8 つの質問
next step は何か。次の appointment はいつか。確定してゐない場合は何待ちか
この會社は何をしてゐる會社か。この會社のお客樣は誰か。この會社にとっての競合はどこか
意思決定の key person は誰か。なぜその人と判斷してゐるのか
役職は關係なく、「絕對に進めたい」と思ってゐる人がゐるか
顧客が今期に發註する理由はなにか
豫算を持ってゐる人は誰か
顧客の企業文化は
もし何もしなかったら
customer success
stage
onbording
導入支援
活用促進
契約更新 follow
upsell / cross sell
technical support
maturity curve
1. 特定時點、單一 channel の campaign を實施
2. personalise、自動化された campaign を實施
顧客 health check seat
customer health score
resource management
capacity
lever