フォッグの消費者行動モデル

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B = MAT

B: Behaviour

M: Motivation

お腹が空いた

いいねが欲しい

性的欲求

誰かに勝ちたい

「苦痛を回避」をするモチベーションは、「何かを獲得」するモチベーションよりもはるかに強い。同じように、「現在」に関するモチベーションは、「未来」に関するモチベーションよりも優先される。 また、金銭のモチベーションは価格が上がるにつれて鈍化しやすく、社会的な賞賛は想像以上に強い力を発揮する。

A: Ability

すぐに起動できる

やりやすい

環境が揃っている

分かりやすいUX

実行能力には金銭、時間、物理的制約、精神的制約など、多様な軸が存在する。これらの障害が全てクリアとなって初めて、実行可能となる。以下は、「実行能力」の例となる。

T: Trigger

Push通知

好きな人ができた

いい匂いが漂ってきた

美味しそうな写真が目に入った

イライラした

この「きっかけ」は、「誘惑」や「想起」と言っても良い。それは広告や、目の前のご馳走や、Push通知、脳内麻薬の欠如であったりする。

繰り返しになるが、「行動」を発生させるためには、事前に動機と実行可能性が担保されていなければならない。多くの広告やキャンペーンでは、「きっかけ」だけに着目をし、大量の広告で接触頻度を最大化しようとしている。だが、誰も必要としないものを売ったり、購入できないものを勧めても、それだけでは行動は発生しない。

この行動設計の実例としては、インスタグラムなどは非常にスマートに設計されており、わかりやすい。

1. インスタグラムの動機は「いいね」であり、ソーシャル上での社会承認である。これは金銭報酬のアクションに比べて、極めて強い誘引力やリピート性がある。

2. カメラはワンタップで撮影でき、エフェクトも即座につけることができる。気軽に投稿できるため、実効性は極めて高い。

3. きっかけに関しては、アプリの内側ではなく外側にあるのがポイントである。美味しい料理や、イベントなど、ユーザーのリアルライフの節目そのものが、アプリを起動し、投稿するためのきっかけとして定期的に訪れる。