ポジショニングマップ
・ポジショニング：競合他社とどう違う価値を提供するかを決める
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（3）自社の市場提供物の明確なベネフィットを確立し、それを伝える（市場ポジショニング）
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STEP１．購買決定要因を決める
ポジショニングマップの２つの軸は「購買決定要因」で決めます。購買決定要因とは「顧客が買う動機」です。
ポジショニングマップで使う軸は何となく決めてはダメです。きちんとターゲットにしている顧客が購入する動機となる軸を設定する必要があります。
例えば、「価格が安いから買う」とか「デザインが好きだから買う」というものです。
まずは自社（自分）のターゲット顧客に限定しないで、一般的なターゲットの購買決定要因も含めて書き出します。
例えば、スマートフォン市場での一般的な顧客の購買決定要因は次のとおりです。（一部抜粋）
例：スマートフォンの購買決定要因
バッテリーの長さ
充電にかかる時間
広告イメージ
デザインのよさ
機能が多い
大きさ
操作性
価格の安さ
ディスプレイの大きさ
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STEP２．ターゲットの購買決定要因に絞り込む
一般的な購買決定要因を書き出したら、次は自社のターゲット顧客が重要視する要素に絞り込みます。
ここでは、ターゲット顧客の購買決定要因が「自分の個性を表現できるデザインにすること」と「機能性よりもスマートフォン操作を簡単にできること」を重視していると仮定します。
STEP３．ライバルとのポジションを比較する
ライバルリサーチをして自社と競合の立ち位置を確認していきます。
例えば、自社の強みは「デザイン性」「操作性」「ディスプレイの大きさ」が競合よりも優位性を持っていますが、「バッテリーの長さ」や「価格の安さ」などは負けています。
ポジショニングマップは自社と競合を比較して、自社の立ち位置を明確にするツールである
ライバルと比較するだけではダメで、顧客の立場から必要とされるポジションであることを確認する
思考ばかりするよりも、作ってみたら市場に投入してテストしてみる
過去の成功事例を参考にしてアイデアを発見する
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ポジショニングマップの軸は「ＫＢＦ（key buying factor）」で作成する
ポジショニングマップの軸探しであるが、何を元に作成するのか、、？これも明快なルールがある。それは同質なニーズを持つターゲットが、モノやサービスを購入する際に重要視する要素、購入する際の主な要因、つまり「ＫＢＦ（key buying factor）」を軸として作成する。
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ＫＢＦとニーズの混同はくれぐれも注意！
ＫＢＦの抽出であるが、良くある間違いが「ニーズとＫＢＦ」の混同である。例えばマッサージチェアを買う時のＫＢＦを考えた場合、例えば思い浮かぶ項目として「心地よくなりたい、辛い肩の凝りをほぐしたい、デザインを気にする、価格が安いのがいい、部屋に置けるサイズの大きさがいい・アフターサービス・・等々」と出た場合、最初の「Ａ：心地よくなりたい」、そして「Ｂ：辛い肩の凝りをほぐしたい」はニーズであり、しかも異なるニーズを持つＡとＢと言う集団、つまりセグメントでありターゲットである。
セグメンテーションとターゲティングで、先ずはＡかＢを決めた後に、Ａのターゲットで購入意思がある顧客が、いざ購入する際に何がＫＢＦなのか？その優先順位は何か？を抽出整理して、例えば「大きさ・価格・デザイン・アフターサービス」と言ったＫＢＦが導かれたなら、先ずは「大きさと価格」で軸を取り、ポジショニングマップを作って整理してみる。
ポジショニングは一発では決まらない場合は多々ある！
上記のようにポジショニングマップを作成しても、一発で決まらない場合は多々ある。一つ作って同じ位置に他社が複数居る場合は、更にもう一つ別の軸で作成して差別化をするとか、あるいは自社に有利なポジショニングが取れない場合には、軸を変えて改めて自社の強みを出す軸を発見するとか、いくつかポジショニングマップを作成してみる。
何度行っても自社のポジショニングが取れない場合には、決めたセグメンテーションがそもそも間違っていたことも往々にしてあり、その場合には再度、自社が勝てるセグメンテーションを行う。整合性が取れないのに無理にその先に進めても、ビジネスが成功する確率はどんどん下がるわけで、そこは慎重に見極めて冷静な判断が求められる。
いずれにしてもマーケティングの中でも重要なＳＴＰ、そしてその中でのポジショニングが決まれば、戦略の骨子は策定されて、その先の４Ｐがおおよそ見えてくると言っても過言ではない。
※次号Ｖｏｌ⑨は、「基本戦略ＳＴＰ：レスポンスを得るキモは、知れば知るほどＳＴＰ」と題して、ＳＴＰ策定がレスポンスに大きな影響を与える理由と、そのセオリーをお伝えする。