選択肢が多すぎるほど選ぶのをやめる

有名な「ジャムの実験」をご存じだろうか。米コロンビア大学のシーナ・アイエンガー教授が行った実験で、もともとは「品揃えを豊富にしたほうが売上が伸びる」という、あるスーパーの経営方針を確かめる狙いの調査だった。ところが逆の結果が出たのである。24種類のジャムを置いた売り場と、 6種類しか置かない売り場でどちらのほうが売れるかを比較し、当初はもちろん 24種類置いた売り場のほうが売れるだろうと予想した。だが結果は、 24種類の売り場では3%の人しか買わなかったのに、 6種類に絞った売り場では30%近くの人が買ったというのである。この実験の教訓を教授はこう挙げている。「選択肢が多ければ多いほど人は選ぶのに悩み、選んだ結果が本当にいいのか気にもなり、自信をなくし、結局選ぶのをやめてしまう」と。そう、選べなくなるのではなく、「選ぶのをやめてしまう」のである。買うのをやめてしまうのだ。商品を試しに手に取ってみる、という行動が減っている理由のひとつである。近くのコンビニやスーパー、モールなどに行けばよくわかる。ネット通販は言わずもがなだ。選択肢が溢れすぎている。そうなると、人は買うのをやめてしまう。逆に「買うモノがすでに決まっている人」、つまりファンの存在価値が高まるのは言うまでもない。ファンベース / 佐藤尚之・63ページ