ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム

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目次

序章　この本を「雇用」する理由

［第１部　ジョブ理論の概要］

第３章　埋もれているジョブ

［第２部　ジョブ理論の奥行きと可能性］

第５章　顧客が言わないことを聞き取る

第７章　ジョブ中心の統合

第８章　ジョブから目を離さない

第９章　ジョブを中心とした組織

第10章　ジョブ理論のこれから

序章　この本を「雇用」する理由

［第１部　ジョブ理論の概要］

第１章　ミルクシェイクのジレンマ

チームは客に尋ねてみた。「すみません、ちょっと教えてください。どういう目的(ジョブ)のためにあなたはこの店に来てミルクシェイクを買ったのですか?」

はじめのうち、客たちは質問にとまどっていた。そこで、ミルクシェイクでなければほかに何を買うつもりかを訊くことにした。

第２章　プロダクトではなく、プログレス

ジョブの定義

ジョブとは何か

- ジョブとは、特定の状況で人あるいは人の集まりが追求する進歩である。

- 成功するイノベーションは、顧客のなし遂げたい進歩を可能にし、困難を解消し、満たされていない念願を成就する。また、それまでは物足りない解決策しかなかったジョブ、あるいは解決策が存在しなかったジョブを片づける。

- ジョブは機能面だけでとらえることはできない。社会的および感情的側面も重要であり、こちらのほうが機能面より強く作用する場合もある。

- ジョブは日々の生活のなかで発生するので、その文脈を説明する「状況」が定義の中心に来る。 イノベーションを生むのに不可欠な構成要素は、顧客の特性でもプロダクトの属性でも新しいテクノロジーでもトレンドでもなく、「状況」である。

- 片づけるべきジョブは、継続し反復するものである。独立したイベントであることはめったにない。

特定の状況で進歩を遂げようと苦心している人を、短編ドキュメンタリー映画ふうに頭のなかで撮影してみる

この動画に記録されるべき要素

その人がなし遂げようとしている進歩は何か。求めている進歩の機能的、社会的、感情的側面はどのようなものか。

苦心している状況は何か。誰がいつどこで何をしているときか。

進歩をなし遂げるのを阻む障害物は何か。

不完全な解決策で我慢し、埋め合わせの行動をとっていないか。 ジョブを完全には片づけな い商品やサービスに頼っていないか。複数の商品を継ぎはぎして一時しのぎの解決策をつ くっていないか

その人にとって、よりよい解決策をもたらす品質の定義は何か、また、その解決策のために引き換え（トレードオフ）にしてもいいと思うものは何か。

リーダーへの質問

- 顧客があなたのプロダクト/サービスをなぜ選ぶのか、本当の理由を理解しているか。または、なぜ顧客が別のものを選ぶのか、その理由を理解しているか。

- あなたのプロダクト/サービスは、顧客がなし遂げようとしている進歩にどのような手助けができるか。顧客はどのような状況のもとで進歩しようとしているか。その進歩の機能的、感情的、社会的側面はどのようなものか。

- 顧客のジョブを解決するうえで、あなたのプロダクト/サービスは何と競合するか。従来の視点で見たあなたの業界の外に、競争相手はいないか。

第３章　埋もれているジョブ

リーダーへの質問

- 顧客があなたのプロダクト/サービスを雇用して片づけたいジョブは何か。

- 画一化された解決策によって、中途半端に片づけてしまっているジョブはないか。

- 顧客が実際に支払おうとするものより、あなたの、または競争相手のプロダクトは機能が多すぎないか。

- 顧客が進歩を遂げるために追い求める体験はどのようなものか。また、顧客が成功するために取り除くべき障害物は何か。

- 顧客の片づけるべきジョブの理解から明らかになった真の競争相手はどのようなものか

［第２部　ジョブ理論の奥行きと可能性］

第４章　ジョブ・ハンティング

すぐ目の前にあるかもしれないジョブを明らかにする方法

身近な生活のなか

無消費に眠る機会

間に合わせの対処策

できれば避けたいこと

意外な使われ方

リーダーへの質問

自身の人生や、たいせつな人たちの人生において、重要だが満たされていないジョブは何か。こうしたジョブの状況と、遂げようとしている進歩の機能的、感情的、社会的側面を具体的に考えてみよう。そこから、どのようなイノベーションの機会が見えてくるか。

- あなたが自社製品の消費者であるなら、それを使ってどのようなジョブを片づけるか。ジョブを完璧にとらえられていないとすれば、プロダクトのどこが不充分なのか? またその理由は?

- 現在、あなたのプロダクトを消費していないのは誰か。そうした人々のジョブは、既存の顧客のジョブとどうちがうのか。このような無消費者があなたのプロダクトを使ってジョブを解決することを妨げているものは何か。

- 現場に出て、顧客があなたのプロダクトを実際に使っている様子を観察してみよう。どのような状況下で使われているか。顧客が目指している進歩の機能的、感情的、社会的側面はどのようなものか。プロダクトが想定外の使われ方をしていないか。もしそうなら、顧客のジョブの本質についてそこから何がわかるだろうか

第５章　顧客が言わないことを聞き取る

第６章　レジュメを書く

［第３部「片づけるべきジョブ」の組織］

第７章　ジョブ中心の統合

第８章　ジョブから目を離さない

第９章　ジョブを中心とした組織

第10章　ジョブ理論のこれから

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