イノベーター理論

イノベーター理論とは

イノベーター理論とは、新しい製品、サービスの市場への普及率を表したマーケティング理論です。スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が『イノベーション普及学』という著書の中で 1962年に提唱しました。

イノベーター理論では、普及の過程を5つの層に分類しており、それを基にマーケティング戦略、市場のライフサイクルについて検討することが推奨されています。

以下の図はイノベーター理論を示したもので、横軸は市場の成長に伴う時間的経過、縦軸はその製品やサービスを採用するユーザーの数を表しています。

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イノベーター理論の5つのタイプ

①イノベーター(革新者)

最初期に製品、サービスを採用するのがイノベーター(革新者)という層です。

イノベーターは情報感度が高く、新しいものを積極的に導入する好奇心を持った層です。

「新しい」ということに価値を感じて、市場にまだ普及していない、コストが高い製品やサービスであっても、そのユーザーの価値観に合致したモノであれば支えてくれます。

割合にして市場全体の約2.5%がこのイノベーター(革新者)であると言われています。

②アーリーアダプター(初期採用者)

イノベーターほど急進的ではありませんが、これから普及するかもしれない製品やサービスにいち早く目をつけて、購入するユーザー層のことをアーリーアダプター(初期採用者)と呼びます。割合にして市場全体の約13.5%がアーリーアダプターだと言われています。

アーリーアダプターは世間や業界のトレンドに敏感で、常にアンテナを高く張って情報を判断し、これから流行りそうなものを採用するので、世間や業界のオピニオンリーダーやインフルエンサーになりやすい層です。

アーリーアダプターはこの後の層に対する影響力も大きく、5つの層の中でもアーリーアダプターの攻略は特に重要だと言われています。

③アーリーマジョリティー・オピニオンリーダーを押さえるべき(前期追随者)

情報感度は比較的高いものの、新しい製品やサービスの採用に慎重なのが、アーリーマジョリティー(前期追随者)という層で、市場全体の34%程度を占めていると言われています。

アーリーマジョリティーはアーリーアダプターの意見に大きく影響を受けるので、アーリーマジョリティーを開拓するためにはアーリーアダプターをきちんと攻略することと、製品やサービスを導入する合理性をきちんと説明できなければなりません。

④レイトマジョリティ(後期追随者)

新しい製品やサービスについては消極的で、なかなか導入しないのがレイトマジョリティ(後期追随者)です。アーリーマジョリティーと同様に市場の34%程度を占めていると言われています。

この層は、多くのユーザーがこの商品やサービスを採用している、導入側が多数派だと確証を得てから採用するユーザー層です。この層を攻略するためには、まず普及率を高めなければなりません。

⑤ラガード(遅滞者)

最後に紹介するのがラガードという層で、市場全体の約16%を占めると言われています。

ラガードは市場の中でも最も保守的な層で、その製品やサービスがただ普及するだけではなく、伝統的、文化的なレベルまでその商品を採用することが一般的にならないと採用しない層です。

ラガードを攻略するためには、すでにその製品、サービスが世間の定番になっていることを訴求し、その次のトレンドとなりそうな新商品よりも安心できることを訴求する必要があります。

商品普及にはアーリーアダプター（オピニオンリーダー）を押さえるべき

アーリーアダプター（オピニオンリーダー）が商品普及のカギになると、米国のマーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーアは提言しています。

キャズムができる原因は、誰もが使用していない先進性が高いモノを好むアーリー・アダプターに対して、次の市場であるアーリー・マジョリティは多くの人が使用しているリスクの低く安心できるモノを好むというギャップにあります。

このキャズム問題を解決するには、アーリー・アダプターはもちろんアーリー・マジョリティの層にもまとめて採用されるような商品やサービスを作り、戦略的に訴求していく必要があります。

以上から、市場セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングというマーケティングの基礎が重要ということがわかります。

事例

具体的な例として「マーケティングオートメーション(MA)市場」にイノベーター理論を適用して考えてみましょう。

Mtame株式会社が実施した調査では「MAの導入率はBtoB企業5,000社のうち7%」という結果がでています。

この結果をイノベーター理論に照らし合わせて考えてみると、マーケティングオートメーションの市場は、アーリーアダプターを開拓している段階だと考えられます。

アーリーアダプターは情報感度が高く、展示会やWeb、書籍などからも積極的に情報を取得する層です。このアーリーアダプターをどう攻略するか、アーリーアダプターに当たる企業でどう上手く成功事例を作るかが、アーリーマジョリティーの開拓を行っていくための重要な戦略となるでしょう。

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