ジョブ理論

どうすればミルクシェイクが売れるか？

プロファイリングして質問してフィードバックをもとに改善下が、売り上げに変化はなかった

どんな用事のためにミルクシェイクを「雇用」したのかを切り口にした

18時間経って客を観察したら、午前9時前に1人でやってきた客がミルクシェイクのほとんどを買った。客はミルクシェイクだけを買って、店内では飲まずに車で去った。「仕事先まで退屈な長時間運転をしなければならない。ガッツリ食べるほどには腹は空いていない。バナナだとすぐ食べ終わってしまう。ドーナツはクズが落ちるし手が油でよがれる。ベーグルはパサパサしているし、ジャムを車で塗るのは面倒。スニッカーズは甘すぎる」

客にその他の人工統計学的な共通要素はなかった！これが答えだ

人種・性別・年齢とかかな

でも、通勤客以外だって、ミルクシェイクを買ってる。なんで？

小さい子供を持つ親は、1日中何度もノーをいう。自分を寛大な人間だと思いたい親は、イエスと言える機会が欲しい。子供がミルクシェイクをねだる。自宅と違い、食事前にお菓子を食べさせるなという相手はいない。イエス。この時、ミルクシェイクのライバルはバナナではなくおもちゃ屋だ

通勤客なら、ちょっとしたトッピングを求めるだろう

親は、さっとのめて後ろめたい気持ちになりづらい小さなミルクシェイクを欲しがるだろう

平均的な分析は無意味だ。もっと濃く、もっと甘く、もっと大きく、そんなものを作っても売れない。

マーガリンの例

ジョブ：調理中に食材を焦がさないようにする

ライバル：テフロン加工のフライパン

ジョブ：固まらずにパンの耳まで濡れる何か

ライバル：クリームチーズ、オリーブオイル、マヨネーズ

21種類もあるマーガリンは、何と競合している？

このインサイトに確信があったのでユニリーバの経営幹部にジョブを全て判別したらビジネス成長ができると披露したが、ウケなかったので早々に別のトピックにした

心配になった

利益率や市場シェア、顧客満足度のデータを見ても、商品が顧客のジョブをどう解決するかはわからない

ユニリーバのマーガリン事業はその後失敗した。対象的に、オリーブオイル市場は急成長した

共通の語彙がない

イノベーターは手法を間違って応用する

違う目的のために作られた、的確でない概念や用語のキメラを、大抵の場合間違って応用する

違う目的のために作られたデータやフレームワークや顧客の分類やパフォーマンス指標が役にたつと思い込もうとしている

20年間ジョブ理論の精緻化をしてきた。顧客行動の因果関係メカニズムの理解の際の共通言語としたい

成功を後知恵で論評しない。実際に使ってイノベーションを出した企業の事例を説明する

「んじゃなんでみんな使わんの？」→難しいから

ジョブがかなり厳密。「単に顧客が欲しがってる」というだけでは足りない

サービスの正しい体験を構築する必要もある

ジョブの一貫補足のために、社内のプロセスも統合しなければならない

プロダクトの模倣は簡単だが、プロセスと結びついた体験の模倣は難しい。

これをやり切るためには、全部変えないといけない。利益率を上げないといけないプレッシャー、効率至上主義の下にこれを実現するのは難しい。