ステマ指定告示の制定

令和5年3月28日 最終

官報

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

消費者庁

告示

上記官報の欄

運用基準

消費者庁長官決定「「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準」（令和5年3月28日）

https://gyazo.com/f7410ed9729117bd493bd04547aba000

https://gyazo.com/3c45fa21c23e0ce031256b222637dc8d

shiraishi.icon

「当該表示」には景品表示法の法律に用例がある旨の「考え方」については、染谷隆明先生のコメントに尽きている。

運用基準では、

案のうち、告示と同じ意味の「当該表示」を、「事業者の表示であること」に修正

事業者の表示であることの表示を「表示」と呼んでいたことについては、

「当該表示が不明瞭な方法で記載」→「事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載」とした例

https://gyazo.com/18c096a09d608d7d9d274e461fedcc4b

（15頁）

「事業者の表示であることを示す」とした例

https://gyazo.com/ecaefda32968b9e050d32f0f8073bb1b

（16頁）

令和5年1月25日 指定告示・運用基準のパブコメ

「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」

shiraishi.icon

ステマの告示案・運用基準案についてパブコメをしました。私は通常はパブコメをしないことにしていますが、せっかく新たに作る指定告示・運用基準の用語が大きく混乱するのは適切でないと考えました。

https://gyazo.com/b8490a848c0f32237abb82356b39227e

実際には、ブラウザの送信画面で、上記の2段落分のみをテキストで提出しています。e-Govの文字数カウント機能でちょうど600字でした。

テキスト

告示案の趣旨を採用するとしても、告示は、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であることを一般消費者が判別することが困難であると認められるもの」とすべきであると考えます。通常、「当該表示」という文言は特定の具体的な表示を指します。告示案の「当該表示」という文言は、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であるという、その表示の性質を指しているように思われます。「当該」という用語にそのような用例があり得ることが確立しているのか否かは存じません。しかし、上記の通常の用法で「当該表示」という文言を使うことは消費者庁自身においても多くあります。現に、一例にすぎませんが、運用基準案の「一般消費者が認識できないほど短い時間において当該表示をする場合」における「当該表示」は、告示案と同じ意味ではないと考えられます。告示案のような特異な用法で「当該表示」という文言を用いるのは、議論や運用の混乱をもたらすのではないかと考えます。

運用基準案には、「短い時間において当該表示をする」を一例として、「表示」という文言を、問題となっている投稿、という意味でなく、当該投稿に広告主が関与している旨を示す記載、という意味で用いている例が多くあります。議論の中核となるべき文言の意味が多様に揺れるのは適切ではなく、文書全体として文言の使い方を総点検する必要があると考えます。

いくつかの例を、以下に若干掲げます。

次の例では、「当該表示が記載されていないもの」は問題である旨が述べられていますが、アフィリエーターの投稿が無いのであれば景品表示法の問題になるわけがないので、この「当該表示」は②（広告主の関与を示す記載）であるはずです。告示案本文の「当該表示」とは同じ意味ではないことになります。

https://gyazo.com/4380182e19f269a865cc03eaaa493926

次の例（白石パブコメでも用いた例）では、「事業者の表示」がアフィリエーターの投稿ですから、「事業者の表示である旨の表示」の末尾の「表示」は、②（広告主の関与を示す記載）ということになります。そうすると、その「表示」という文言を受けた「当該表示」も当然に②であることになります。続く「同表示」も②です。

https://gyazo.com/1ac3bd372cf27f0eb2539c4d96ca80eb

（運用基準案6頁）

令和4年12月28日 報告書

ステルスマーケティングに関する検討会「ステルスマーケティングに関する検討会報告書」（令和4年12月28日）

パブコメ考え方など

結果の公示（上記と同じと思われる）

令和4年12月2日 報告書案