RFM分析

Recency 最新購買日

Frequency 累計購買回数

Monetary 累計購買金額

不特定多数、多頻度の商品と相性が良い。

table:RFM分析

最新取引日(Recency) 累計取引回数(Frequency) 累計取引額(Monetary)

A社 2010/1/1 1 ¥1,000,000

B社 2020/6/1 2 ¥2,200,000

C社 2021/12/1 3 ¥3,300,000

平均 2 ¥2,166,667

table:RFM分析の点数評価

最新取引日(Recency) 累計取引回数(Frequency) 累計取引額(Monetary) R F M 合計点

A社 2010/1/1 1 ¥1,000,000 0 3* 3 6

B社 2020/6/1 2 ¥2,200,000 3 5 5 13

C社 2021/12/1 3 ¥3,300,000 9 7 10 26

平均 2 ¥2,166,667

数字は適当

*累計取引回数は試用客が0。商品単価が高ければ、1回の購入、つまりラスト1マイルをクリアしただけで点数を高くすることもある。

table:施策と評価

評価と施策

最新取引日(Recency) 累計取引回数(Frequency) 累計取引額(Monetary) 実施施策の例

○ ○ ○ 優先する

○ × ○ 取引回数を増やす

○ ○ × 取引額を上げる

○ × × 取引機会を設ける

× ○ ○ 優先して掘り起こす

× × ○ 掘り起こす

× ○ × 取引停止

× × × 取引停止

観点

最新取引日(最終取引日)と現在に距離があれば離脱客。

商品の購買頻度や、購買サイクルとの距離から評価する。施策としては購買サイクルになっても購買していないときは、購買のセールスを行う。

累計取引回数が多ければ上顧客と言えるが、平均購買単価が著しく低い場合は、セールスのときだけ購買する顧客の可能性がある。セールスプロモーション対象かを購買を調べると精度が高まる。

最新取引日が近く、累計取引回数も少ない場合は顧客になったばかりかもしれない。より精緻に調べるにはアカウント作成日、または初回購入日も調べると良い。それらは、取引以前の検討期間(認知してからの購入までの期間、アカウント作成から購買までの期間)の検討に繋がる。つまりファネルの上の方を分析出来る。

累計取引額が高いが、最新取引日から時間が経ってしまっていたら、それは上顧客(ロイヤリティ顧客)を失った事例となる。顧客ターゲットを変えてもいないのに、こういう離脱層がいる場合は、個別に連絡を取り、サービスをすると復帰してくれたり、離脱の原因を特定できる可能性がある。

ただし、マンガといった「卒業」する類の製品はある程度は出てくる。そういった商品の場合は、上顧客を維持するだけでなく、新規客を取り込み、新規客から上顧客への促しが重要になる。

応用

8割の売上を2割の顧客が作っているのか、そうでないか

リピート落ちの顧客をリピート顧客にしたり

RFMの各指標があげやすいものと、上げにくいものがある

たとえば注文住宅は累計取引回数(Frequency)が1にしかいたらない。

記事

顧客分析の手法（デシル分析、RFM分析）

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